做强主流舆论应走出四个误区

李 攀

党的二十大报告指出,加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。置身变革时代,众声喧哗的舆论场,主流舆论的声音不能缺席。持续做大做强主流舆论,推动主流舆论深入人心、直抵人心,才能凝聚共识、统一思想,进而有效推进工作。

2022年5月30日,“浙江宣传”正式上线。9个多月来,“浙江宣传”既始终坚持导向正确,也努力赢得大流量,为做强主流舆论贡献绵薄之力。从效果来看,70%以上的文章阅读量超过10万+,不少文章在舆论场上掀起阵阵涟漪,其中一些爆款成功出圈,受到广泛关注。比如,《“人民至上”不是“防疫至上”》一文在公众号的阅读量就达到2000万,全网阅读量超过12.5亿人次。

习近平总书记就宣传思想工作创新,提出重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。理念是行动的先导。在笔者看来,进一步做强主流舆论,至少要走出以下四个认知误区。

误区一:

不屑于赢得流量,习惯于内部循环

宣传工作是争取人心、凝聚人心的工作。如果我们写的文章、拍的视频、设计的交互产品,读者都不愿看,或者看不懂,那就根本不会入脑入心。

十多年前,传统媒体占据渠道优势,读者没有太多选择,宛如坐在剧场里看我们演出。可是,随着移动互联网蓬勃发展,人人都有“麦克风”,人人都是“发声器”,各路自媒体异军突起,读者都跑到了广场上,传统媒体不再是备受瞩目的主角。我们要想让广大读者尤其是年轻网民认可我们传递的思想理念、接受我们的价值主张,肯定要有流量思维。

然而,一些传统媒体和媒体人的“精英思维”比较严重,认为自己写一篇“雄文”就能一呼百应,或者觉得读者爱看不看,自己觉得好才是真的好,最终导致作品陷入内部循环。有人调侃说,以前是写谁谁看、谁写谁看,现在可能是写谁谁也不看,毕竟互联网上有海量内容,大家都有丰富选择,而传统媒体发布的一些文章也不一定都有吸引力、穿透力。

“浙江宣传”从一开始,就到移动互联网主战场去抢流量。流量的背后是人的活动,读者的每一个点赞、每一次转发、每一条留言,实际上也映射出他们的心理和态度。一些文章被热传,是因为它在一定程度上反映出了社情民意。

不过,也有一些人认为,追求流量是一种低俗行为,他们从事的工作是小众的,撰写的文章是精深的,读者不理解就很正常。此言差矣。就像有人说,一段文字因为有人读懂而有意义。作为宣传战线的一员,媒体工作者应深刻理解“宣传”二字所承载的意义和使命。宣传不是闭门造车,而是要贴近大地、融入群众;宣传不是曲高和寡,而是要飞入寻常百姓家。

从这个角度来说,媒体工作者应培养流量思维。移动互联网主阵地,自己不去占领,别人就会去占领。怎么让读者在我们的作品上停留更长时间、获取更多的精神养料,是值得媒体人思考和研究的。

误区二:

不敢于旗帜鲜明,习惯于绕来绕去

毛泽东主席在《致黎锦熙信》中指出:“我觉得具体、鲜明、热烈,在人类社会中无论是一种运动,或是一宗学说,都要有这三个条件。”笔者以为,“鲜明”是指立场坚定,敢于表达自己的观点,支持什么、反对什么都无需讳莫如深,特别是在受到群众关注、大是大非的问题上绝不能哑口无言,或者左右摇摆。

在互联网舆论环境下,多元的网络思潮接连涌现,不同思想观点相互激荡,尤其是意识形态领域无时无刻不在进行尖锐交锋,我们更要旗帜鲜明地发出声音、理直气壮地表达观点,手握笔杆当战士。正如习近平总书记指出,主流媒体要敢于引导、善于疏导,原则问题要旗帜鲜明、立场坚定,一点都不能含糊。

辩证地看待问题本是好事,可是如果一篇文章读下来,读者并不知道作者想表达什么观点,看不出作者的态度,往小处说,这类文章起不到舆论引导的实效,往大处说,这是一种缺乏斗争精神的表现。

“浙江宣传”的每一篇文章都旗帜鲜明地表达观点。比如,面对网络上一些轻视甚至抹黑“小镇做题家”的言论,《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》写到,这种不肯向命运屈服、不愿向寒苦低头的精神,应该得到鼓励。真正令人不齿的,反而是那些用一句轻飘飘的“小镇做题家”,就抹杀别人多年的努力,却总以为自己高人一等的精神贵族们。再如,面对舆论场上“低级红”“高级黑”的现象,《“低级红”“高级黑”的六种形式》对现象进行总结、分析,指出“低级红”往往与“高级黑”遥相呼应“同流合污”,对党和政府的形象是一种严重杀伤。

做到旗帜鲜明,不仅靠勇气、胆气,也要靠智慧、策略,把握好分寸。该怎么思考问题,该怎么作出判断,话该说到什么尺度,这些都挺有讲究。有时候,一些媒体不敢发声,本质上因为它们善于发声的能力不足,说错话会引发舆情,说大话套话会被读者排斥,不如不说话。

要想做到敢于发声、善于发声,功夫需要下在平时。一方面,媒体工作者应加强学习,既学好党的理论政策、路线方针,认真学、反复学,用马克思主义的立场、观点、方法观察和解决问题,坚定理想信念,也要多学一些政治、经济、文化等方面的专业知识,加强储备,提高穿透现象认识事物本质的思维能力。比别人想得深,才不会说外行话。

另一方面,媒体工作者应加强调研。党的十一届三中全会后,有舆论认为生产队自主权改革搞过头了。范敬宜深入采访、走村串户,从人民立场出发,提出回答事情过头还是开头的问题,要看改革实践效果是什么、广大农民怎么看,亮出了支持深入改革的观点。事实上,“浙江宣传”发布的不少文章,也来自年轻人在基层调研中所生发出的思考。到基层去、到一线去,才能了解真实情况,深入认识复杂的中国。

误区三:

不精于文字表达,一味追求应用创新

当前,媒体融合正在向纵深推进。AR、VR、XR等技术手段得到应用,也催生了不少广受好评的新媒体爆款产品,比如《快看呐!这是我的军装照》《今天,发条微信一起点亮武汉》等等。

然而,一些媒体单位却存在注重形式创新而忽视思想内容提升的现象,产品看上去令人眼花缭乱,却没有实质内容,读者看后觉得既没意思也没意义。一些单位看似推进媒体融合,实际上图片设计、视频剪辑等岗位的员工缺乏足够的文字理解能力,以“乙方”自居,而文字记者对技术和创意也缺乏了解,这样的所谓媒体融合只是皮毛。复旦大学李良荣教授就曾指出,当前新闻实务的主要偏向有三个:一是重史论,轻实务;二是重技术,轻思想;三是重视频,轻文字。

“浙江宣传”上线以来,很少使用图片和视频,这并不是因为我们觉得图片和视频没有传播力和影响力,而是因为我们想深耕文字,练好文字这一门手艺,通过打磨好一篇篇稿件来获取传播力和影响力,做到有思想、有温度、有品质。我们相信,不论技术如何迭代,文字依然有承载思想、击中人心的力量,文字写作不会过时,好学善文理应是媒体工作者必备的素质。

想要锤炼文字本领,得下一番苦功夫。写出一篇稿件,或许不需要“两句三年得,一吟双泪流”的艰辛付出,至少也需要“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”的彻夜苦读、辛勤钻研。

误区四:

不善于平等对话,居高临下命令说教

在移动互联网上,庞大的网民群体是由一个个有血有肉的个体组成的。特别是随着教育事业的发展,网友的文化素质和认知水平得到大幅提升。在很多细分领域,他们的看法是专业的,甚至比媒体人的认识更加深入。我们不应妄自菲薄,但也不应过于自信,而是应该真诚地和网友交流,坦诚地表达想法,让读者体会到我们是在平等地和他们沟通、对话。

“浙江宣传”的每一篇文章,都努力做到多一些人同此心、心同此理,多说言之有物、言之有理的话,少一些事不关己、隔岸观火,不说晦涩难懂的话、正确的废话,和读者一起分析、思考。

为此,“浙江宣传”开辟“学习在浙里”专栏,努力把理论写得明白晓畅,娓娓道来、层层分析,让广大读者能更好理解我们党的理论政策、路线方针,知其然更知其所以然。

比如,为何说“强起来”是中国的必答题?我们讲了两个故事:一个是宋王朝虽然“富得流油”,但因为在政治上、军事上、外交上没有实现“强起来”,不具备保护财富的能力,最后走向败亡;另一个是清王朝全盛时的经济总量在世界上也排得上号,但同样因为“富而不强”,被列强侵略。读者看完自然就明白富了以后还要强起来。再如,“浙江风物志”专栏,聚焦浙江人文历史、山川风物,讲述名人、习俗、地理、美食等背后的故事,挖掘故事背后承载的回忆和乡愁,引起了很多浙江人的共鸣。

很多网友都是善解人意、通情达理的,他们有各自不同的社会背景和立场、观点,但是他们也有很多共同点。比如,每个人都向往更加美好的生活,每个人在追求梦想的过程中都会面临挑战甚至是曲折,每个人的人生都有小欢喜与不如意。把我们的姿态放低一些,学会共情、换位思考,理解他们的感受,才能让我们说的话,他们能听得进去;我们写的文章,他们能读得下去。

这也需要话语体系的不断创新。在这方面,“浙江宣传”大力改进文风,尽量让每一篇文章都有可读性,不讲干巴巴的道理,拒绝说教式的口吻,不要材料式的总结。比如,我们经常用故事、例子来解释观点,把文件语言、专业术语转化为白话,每篇文章都有一些个性的表达。

走出以上四个误区,归根结底是要回归宣传本质,发扬我们党百年来开展宣传工作的光荣传统和优良作风。

早在考察湖南农民运动时,毛泽东同志就认识到,“很简单的一些标语、图画和讲演,使得农民如同每个都进过一下子政治学校一样,收效非常之广而速”。长征开始后,红军成立了“粉笔队”“錾刻队”等宣传队伍,通过石刻、木刻、粉刷、手写等多种手段,制作和书写标语口号。可以看出,这些宣传工作都十分注重通俗易懂,让群众看得明白,进而理解红军的政策,拉近军民关系。

这实际上说明,宣传工作不能高高在上,而是要接地气,要和老百姓的心紧密联系在一起,想大家之所想,急大家之所急。正如习近平总书记所强调的,群众路线是我们党的生命线和根本工作路线,要把群众路线贯彻到治国理政全部活动之中。

尽管在这个移动互联网时代,内容供给无比丰富,技术手段层出不穷,但万变不离其宗的是,我们做好舆论引导工作,仍然需要认真践行群众路线。多一些触动人心的表达、饱含温度的关切、设身处地的着想,群众就会更容易接受我们的思想观点,主流舆论就能更加直抵人心。

来源:“中国记者”微信公众号(原刊于《中国记者》2023年第3期)

作者:李 攀(”浙江宣传”编辑部总编辑)