对大熊猫国家公园文创产业的思考

马 睿

四川是天下闻名的熊猫故里，野生大熊猫种群数量、人工圈养大熊猫种群数量、大熊猫栖息地面积、大熊猫自然保护区数量和面积、国内外交流合作大熊猫数量、野化培训和放归自然大熊猫数量均为全国第一。

2017年1月，党中央、国务院决定，由四川牵头，会同陕西、甘肃共同开展大熊猫国家公园体制试点，并先后印发了《建立国家公园体制总体方案》（简称“《总体方案》”）和《大熊猫国家公园体制试点方案》（简称“《试点方案》”）等文件。

大熊猫玩具“绵绵”和“阳阳”设计图（马睿 绘）

《总体方案》明确指出：“国家公园的首要功能是重要自然生态系统的原真性、完整性保护，同时兼具科研、教育、游憩等综合功能。”《试点方案》也指出：“开展生态体验和环境教育，适度发展生态产业。……科普游憩区留出适度空间满足公众科研、教育和游憩需要。……传统利用区结合当地传统民俗文化以及地域、生态与资源特色，适度发展生态产业，合理控制生产经营活动。”

文化创意产业对环境几乎不产生任何污染，一个好的创意和策划，不仅能大幅度提高大熊猫国家公园知名度，增加产品附加值，扩大市场占有率，而且能使许多土特产品和文化资源焕发新的生机，对提高国家公园入口社区和周边社区人民群众经济、文化、社会和环境生活品质，增加群众就业岗位，扩大公园特许经营范围，都具有点石成金的作用。

为推动大熊猫国家公园文创产业发展，现就一些个人的思考野人献曝，以就教于方家。

一、什么叫“文创产业”？

“文化”一词，出自《周礼》“观乎人文而化成天下”。简单说，“文”就是文明，“化”则是影响。顾名思义，“文化”就是指一种文明对一个民族（或人类）的影响。“创意”，则是创造意识和创新意识的简称。

而“文创产业”，通俗的讲就是将自身的文化资源优势通过创新、加工、改编等方式使之转化为经济优势。而“文创产品”就是指源自于文化资源或主题，经由创意转化，具备市场价值的产品。

熊猫文创产品（马睿 摄）

 早在1998年，英国政府出台了《英国创意产业路径文件》。该文件首次把“创意产业”定义为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”这是世界上第一次提出“创意产业”概念并运用公共政策推动创意产业发展的文件。根据这一定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、手工艺品、工业设计、时装设计、电影和录像、互动性娱乐软件、音乐、表演艺术、出版、电脑软件及电脑游戏、广播电视等13个行业确定为创意产业，文化遗产与旅游产业也被列为重要的相关创意产业。

电影《熊猫历险记》剧照（作者 供图）

2014年2月26日，国务院印发了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。《意见》是我国第一次就文化创意和设计服务与相关产业融合发展出台的系统性文件。《意见》所涉及的“文化创意和设计服务”内容界定为文化产业大概念下的一部分，包括文化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务和广告服务四个方面，大体涵盖了国民经济涉及的文化创意和设计服务活动。

大熊猫国家公园的文化资源泛指国家公园及其周边具有文化价值、意义的，由文化重要性的文化生态环境或艺术结晶、文化成就等要素所构成的人和自然生态环境和谐共生的文化综合体。由于其具有独特的文化特色和地方魅力，大熊猫国家公园丰富的文化资源必将成为国家公园提高竞争力和影响力的重要战略优势。

二、大熊猫国家公园的文化资源

《试点方案》划定的大熊猫国家公园（四川片区）共涉及成都等7个市（州）、彭州等19个县（市、区），分布于岷山、邛崃山和大相岭山系，有亚热带、暖温带、温带、寒温带、亚寒带、冰冻带等气候带谱类型。境内是第四纪冰川影响下古生物群落主要避难所，许多珍稀濒危野生动植物在此得以保存，有脊椎动物近万余种，植物近万余种，是世界上古老生物物种保存最多最完好的地区之一，也是全球植物种类最丰富的区域之一，被列入全球25个生物多样性保护关键地区之一。

国画《国宝乐园》（马睿 绘）

除汉族外，大熊猫国家公园内还有有藏族、羌族、彝族、回族等多个少数民族，各民族大杂居小聚居，风俗习惯、宗教信仰多元化，民族文化、传统习俗绚丽多彩。因此，大熊猫国家公园拥有丰富的文化资源，根据内容大致可以分为民俗文化、历史文化、宗教文化、建筑文化、风景名胜、歌舞艺术、名优特产和特色餐饮等八大类型，其中最有代表性的地方特产及文化资源为：

（一）成都市

彭州市：桂花土陶、刘氏制鼓、彭县肥酒、天彭老窖、敖平香花醋、牡丹花会、彭州兰花、阳氏田鸭肠火锅、九尺板鸭、彭县黄鸡、军屯锅魁、胡子兔、彭州风筝、白鹿法式小镇、摩崖石刻造像等。

大邑县：西岭山歌、成都牛儿灯、唐场豆腐乳、大邑狮灯、王泗风筝、唐场长年会、川西传统婚俗、阴氏中医正骨法、安仁古镇、刘氏庄园、建川博物馆、西岭雪山、鹤鸣山道教文化、雾中山佛教文化等。

都江堰市：都江堰水利工程、青城山道教文化、都江堰放水节、青城洞经古乐、望娘滩传说、青城武术、青城茶道、聚源竹雕、安龙盆景、青城竹椅、文记糕点、马祖庙会、方竹笋、泡菜、白果炖鸡、洞天乳酒、雪芽茶、玉沿大葱、火腿鸡丝卷、甜水面等。

（二）德阳市

绵竹市：木版年画、剑南春酒、被单戏、九顶山山歌、手杖木偶戏、皮影、双头醋、晶花皮蛋、汉纹太师椅、醉香肥肠米粉、蛋烘糕、汪氏乌糖、潮扇、祥符寺佛文化、严仙观道文化等。

什邡市：金钱板、药王会、马祖农禅文化、马井元宵会、马井清音、蓥华古会、什邡晒烟、红白茶、洛水杨村茶、九顶山八角山歌、罗汉寺佛教音乐、杖头木偶、红白豆腐干、马井挂面、什邡荞面、但氏豆腐、板鸭、米粉等。

（三）绵阳市

平武县：土司文化、报恩寺佛教文化、白马藏族民俗、跳曹盖、斗牦牛、平武剪纸、梅饯、玉米酒、核桃花生馍馍、套枣、洋芋糍粑、蕨根粉条、咂酒、蜂蜜酒、核桃、天麻、厚朴、珙桐、擀毡帽、花腰带、平武山歌、大刀舞、猫猫舞、泗耳婚俗等。

平武王氏土司官印（作者 供图）

安州区：雎水春社踩桥会、茶坪民谣、耍火龙、油茶、剪纸、张氏包蛋、桑枣焦鸭子、谷花糖、花荄鲜米粉等。

北川县：羌族民俗、羌戈大战、口弦、碉楼、许家湾花灯、羌族长诗、沙朗、推杆、羌笛、水磨漆器、大禹文化、麻龙马灯、羊皮舞、羌茶、核桃、蕨菜、坝底豆腐、通口鲢鱼、马槽白酒、桂花百合羹、酸辣荞面等。

（四）广元市

青川县：川北薅草锣鼓、唐家河蜂蜜、凉拌黄瓜、白龙湖银鱼、豆瓣鲜鱼、小炒豆干、香辣炒蟹、七佛贡茶、天麻、木耳、竹荪、魔芋、羊肚菌、香菇、银耳、核桃等。

（五）雅安市

天全县：土司文化、佛教文化、红色文化、茶马文化、女娲文化、康藏文化、森林康养文化、冷水鱼、二郎山土鸡、胖师鱼、蒙山高山茶、桥头堡凉拌鸡、天全笋干、杜鹃节、红叶节、冰雪节、小青石建筑、紫石关等。

芦山县：汉晋文化、姜维文化、南方丝绸之路、茶马古道、红色文化、青龙寺、灵鹫山、大雪峰、樊敏阙、平襄楼、八月彩楼会、七里夺标民俗节、根雕、芦山腊肉、蜂蜜酒、竹笋、西瓜等。

宝兴县：土司文化、红色文化、生态文化、藏乡文化、硗碛多声部民歌、硗碛上九节、宝兴硗碛锅庄、大熊猫生态旅游节、夹金山红叶节、石雕艺术节、川牛膝、外郎贡砚、茶叶、蜂蜜、香猪腿、汉白玉、大理石等。

荥经县：颛顼文化、严道文化、藏羌彝文化、茶马古道、开山寺、云峰寺、牛背山、孟渡渔歌、龙洞贡砚、荥经砂器（黑砂、红砂）、南路边茶、周记棒棒鸡、冯氏砂锅雅鱼、油焖娃娃鱼、荥经挞挞面、椒盐饼子、天麻、竹笋、蕨菜、黄牛皮、兔毛等。

（六）眉山市

洪雅县：道教文化、佛教文化、青羌文化、雅女文化、森林康养文化、糖心油炸粑、酸豆腐脑、洪雅豆花、高庙白酒、肥肠豌豆粉、白宰钵钵鸡、藤椒钵钵鸡、狗肉汤锅、碗碗羊肉、洪雅腊肉、雅鱼、黄连（雅连）、竹笋、雅兰、炒青细茶、雅纸、水牛、天麻、三七、雅河猪、瓦屋山、玉屏山、金舟山、八面山、九龙山、隐蒙山、五月台城隍庙会等。

（七）阿坝州

汶川县：佛教文化、大禹的传说、求雨歌、婚礼十二歌、摘花椒歌、羌族羊皮鼓舞、羌族刺绣、嘉绒藏族编织、挑花刺绣、木姐珠和斗安珠、羌戈大战、麻布、羌族成人冠礼、祭祀舞（莫邪）、黄土泥羌碉民居建筑、羊皮褂、汶川樱桃、三江黄牛肉、铜羊、酸菜汤、金裹银饭、黄龙寺等。

松潘县：佛教文化、羌族多声部民歌、松潘小调、迪厦民俗舞、春牛舞、回族花灯舞、松潘琵琶弹唱、插剑节、燃灯节、松潘贝母、虫草、大蒜、黄龙香菇、尕米寺、川主寺、松州古城、牟尼扎嘎瀑布、牟尼沟等。

茂县：佛教文化、羌笛、羌族瓦尔俄足节、沙朗曲、羌年、《释比古唱经》、羌族婚俗、羌族口弦、纳吉纳那情歌、羌族古尔果转山会、燃比娃取火、释比和金丝猴、日月星辰的来历、羊皮鼓舞、羌族秧歌、板凳龙舞、羌狮子舞、释比太平鼓舞、丧舞、刷勒日（命簿画）、咂酒、剪纸、羌绣、银饰、皮革、茂县花椒、苹果、李子、沙棘、糌粑、酥油茶、松坪沟、九顶山、黑虎寨、叠溪海子等。

九寨沟县：佛教文化、南坪曲子、南坪小调、白马酒曲、熊猫舞、火把舞、打墙舞、藏狮子舞、㑇舞、大录仙女海的来历、达布人帽子上的鸡毛、踏板房建筑、唐卡画、南坪土琵琶、柿子酒、银饰、藏药、郎依嘉节、涂墨节、柿子、南坪刀党、蜂蜜、猪苓、酸菜、糍粑、樱桃、虫草、羊肚菌、底纹苹果、雪莲花、矿泉水、酸菜面块、人参果饭、地雪茶、如意蕨菜、贝母鸡等。

没有经过整理的文化资源通常是以原始、传统或历史遗存的形式存在，尽管具有很高的开发价值，但在未开发之前，它们只是历史的结晶，产品附加值低。例如，大熊猫国家公园境内的民族舞蹈属于一种文化资源，但如果我们未来能将其制成影视作品，就属于文创产品。

三、对国家公园文创产业的构想

要让大熊猫国家公园的文化资源转化成为文化产业，首先需要做的就是为静态的文化资源注入活的当代因素，让文化资源与访客的精神生活形成互动关系，激发访客的心理共鸣和购买欲，便是文化资源的产品化过程。

根据大熊猫国家公园的文化资源的种类，未来国家公园文创产品的研发可以朝下列方向发展：

（一）旅游纪念品：文化礼品、办公用品、家居饰品、土特产品、儿童玩具等；

（二）动漫游戏：原创动漫、原创游戏等；

（三）影视音像：DV作品、歌曲创作、影视作品、音像制作、广告帖片；

（四）传媒出版：报刊、图书、杂志、地图、宣传画册、影视剧本、电子出版物等；

（五）书画艺术：国画、书法、水彩画、油画、碑帖、复制品、明信片、邮票、纪念卡、邮折、邮册、首日封、小型张、书签等；

熊猫邮票（作者 供图）

（六）工艺美术：民族工艺品、民俗用品、民间工艺品、雕塑、钱币卡、家具、玉器、陶瓷、刺绣、金属器具、砖雕、木雕、玻璃制品（饰件、摆件、挂件）、文物复制品、文房四宝等；

（七）服装服饰：首饰、服装、手表、丝巾、手包等；

（八）电子优品：鼠标套装、卡式优盘、电子音响、耳机等；

（九）创意食品：饼干、曲奇、饮料、酒类等；

（十）生活用品：徽章、冰箱贴、胶带、水杯、镜子、幻彩包、钥匙扣、餐垫、手机外壳等。

当然，对于大熊猫国家公园文创产品的研发，必须始终遵循一项基本原则：以中国（尤其是四川）优秀传统文化为基础，有机融合世界其他优秀文化元素，秉持本土性、传承性，进行创新、完善与突破。

从世界范围来看，国家公园文创产品的研发、生产和销售大致呈现三种模式。

一是由国家公园管理机构面向全世界公开征集文创设计理念，经由专家、学者和访客代表筛选出10-20个优秀的作品，再委托专门的企业或加工厂批量生产（多集中在浙江义乌、广东佛山等地），最后由国家公园的各特许经营单位销售。

二是由国家公园管理机构与知名设计企业签订设计合同，根据国家公园管理机构的相关要求进行设计，再委托专门的企业或加工厂批量生产，最后由国家公园的各特许经营单位销售。

三是由国家公园管理机构内部工作人员完成设计、审定、生产，由国家公园的各特许经营单位销售。

第一种模式适用于知名度大、访客量较多、购买力较强、文创品种类丰富、销售金额较多的国家公园（如美国黄石公园）；第二种模式适用于只销售某一种或几种经典文创产品的国家公园（只此一家，别无分店）；第三种模式适用于游客量较少、无设计预算和经费、文创产品数量较小的国家公园。

大熊猫国家公园总面积达到 27134 平方公里（四川占74.37%），涉及3省、12市（州）、30县（区）、151乡（镇），分布有野生大熊猫 1631余只，人口12.08万人。面积约为美国黄石公园（8983.17平方公里）的3.02倍，公园建成后，其入口社区数量、访客量均远远超过黄石公园。因此，大熊猫国家公园文创产业的设计、生产、销售应以第一种模式为宜。

 一个社会、一个时代的人文涵养，是人们代代深耕、代代相传的结果，绝非一朝一夕所能。只要我们不懈努力，一个高质量的文创产业未来一定会为大熊猫国家公园的形象塑造、文化传承、脱贫攻坚、扩大就业和特许经营带来立竿见影的效果。

方志四川 篆刻：殷智

来源：四川省地方志工作办公室

文/图：马  睿（四川省林业和草原宣传中心记者，《四川大熊猫国家公园》执行主编，《绿色天府》特邀编委）