从“1.0”起步的博物馆文创

文化创意（Cultural and creative），简称文创，是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。而“文创产业”的概念，最早由英国人提出，是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。

在国内，“博物馆文创”是一个舶来概念，历史并不长，早期销售、开发的产品更接近于旅游纪念品，算不上真正意义上的文创产品。自然而然地，粗制滥造、雷同度高、价格混乱等现象也难以避免。从上世纪90年代以来的这个发展阶段，也被不少业内人士称为“文创1.0”阶段。

2007年，刚刚从四川音乐学院美术分院研究生毕业的刘睿（化名），带着几十名大一新生来三星堆参观，临走时想买件纪念品，一个长20多厘米、高约10厘米的青铜面具标价200多元，这让刚当上代理班主任的刘睿有些肉疼，最终没舍得下手。回成都后不久，刘睿陪外省同学逛送仙桥古玩市场，意外地发现了几乎一模一样的青铜面具工艺品，摊主要价80元，买了两个，以150元成交。

“文博机构做文创，起初都是在试水，成功的很少。为什么？因为那时大家的认知都还比较浅，包括博物馆自身和消费者。后来随着时代发展，生活水平提高，大家也有了更高的审美要求。这个变化是双向的。”三星堆博物馆党组书记、常务副馆长朱家可回忆道。

“不正经”背后的正经事

朱家可所说的“那时”，一直持续了很长时间。重要的节点是2016年，这一年，《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》印发，国家文物局随后拟定实施方案，并召开了全国文博单位文化创意产品开发工作推进会。“有了明确的政策，我们便开始梳理市场需求，规划正确的方向去做文创。”他说。

也是在这一年，世界古代文明保护论坛在故宫举行，8个国家的历史博物馆馆长在太和殿前发表了著名的《太和宣言》。“故宫博物院单霁翔院长说得好，博物馆的生命在于传承和传播，我们既要保护它，也要梳理中国传统文化，并尝试结合时代条件、用新的方式加以展示和利用，把它传播出去。”

“事实上，我们的尝试早就开始了，也一直在坚持。”三星堆博物馆文化产业部部长林维说。秉持开拓创新的互联网思维，博物馆的官方微博素以轻松、搞怪、“不正经”而著称，被网友戏称为“最不靠谱的官博”“馆博里的一股清流”。无论是2016年修复“文物界的泥石流”呆萌马头，还是在《我在故宫修文物》热播时“吵吵嚷嚷”要去看电影，抑或是2020年“出道即顶流”的网红陶猪热潮，“堆堆”（三星堆官微昵称）总能在网上整出大动静来。吸粉还是其次，用朱家可的话来说，不“绷着脸”、不“端架子”的态度，才是最重要的。

有态度、有情怀、有技巧，“逗人爱”的三星堆也开始发力文创产品。太阳神鸟翅膀锁骨链、青铜手环、青铜小铃铛、盖碗茶杯、太阳形多孔插座等一批周边相继上线，反响热烈。

丰富多彩的文化活动也相继举行，如三星堆祭祀、cool跑、面具狂欢夜、世界超模总决赛、三星堆主题灯会全球巡展等。

2018年，三星堆博物馆官微粉丝突破385万。

2019年，三星堆博物馆文创官微正式开通。

“三九大”：新起点上新起步

万事开头难。很多时候，“开张”也不容易。

2019年中秋节，注定会留下浓重的一笔。彼时，三星堆已先后开发出生活用品、文化用品等七大类308种文创产品。同年4月，四川文旅新版宣传口号已经确定为“天府三九大，安逸走四川”，三星堆排在九寨沟、大熊猫前面。

三星堆文化产业发展中心副主任侯俊至今还记得，在这个新起点上的第一笔文创“生意”——三星堆主题月饼，是怎样诞生的。“自己设计、自己打样，参考网友提出的意见和建议，然后跟合作的烘焙生产企业一样一样对接、一点一点修改。大家都很关注，期待值很高，不做出点样子来怎么行？”

没日没夜地干了一个多月，发货期临近，快递又出了状况，月饼和礼盒没能同期送到博物馆。侯俊带领几名工作人员连夜加班分装，到最后累得“连话都不想说了”。一盒月饼有搭配文创纪念品的、也有不搭配的，售价分别是168元、128元，中秋节期间一炮打响，好评如潮，还上了央视二套的新闻节目。侯俊和同事们互相加油鼓劲：“值了！”

同年，被称作“小西博”的第三届西博会进出口展暨国际投资大会在成都开幕，三星堆博物馆一口气带去了60多种与日常生活息息相关的“神系”文创产品。除了图书、文具、冰箱贴、杯垫、丝巾、抱枕、摆件，还有与长虹合作的复古电视机潮TV，以及3D-VR超高清光影沉浸式展览。朱家可在现场忙得不可开交，接受采访时，眼神中却满是希望的光彩：“我们觉得，三星堆的跨界合作是没有边界的！

“跨界风”：让文物“活”起来

2020年5月，三星堆文创淘宝企业店正式开业。

2020年8月，三星堆与吉比特合作推出的网游《最强蜗牛》上线。

2020年11月，三星堆与工商银行德阳分行合作推出的特色文化借记卡发行。

……

任韧，三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长。发行仪式上，他把首套三星堆特色文化借记卡交到了2019年四川省十大优秀志愿者宋杨手中。“银行卡很小，但古蜀文化的内涵很大。又或者说，我们每一次跨界合作的口子开得很‘小’，但让三星堆文化由此走进千家万户、走进人们日常生活的前景，很‘大’。”

是的，跨界。“三星堆”当然是一个巨大的IP宝藏，但由于年代久远，缺乏文字和史料记载，难以像兵马俑、故宫一样顺利实现价值转化，必须通过现代流行的表达方式进行解读和诠释，推动三星堆文化更加广泛、深入地传播。文创、特别是积极主动的跨界文创，无疑是三星堆文化价值传播与转化最佳途径之一，也是让文物“活”起来的有效方式。

截至目前，通过自主开发、授权联营、品牌授权等多种模式，三星堆先后与腾讯、阿里、四川文化传播、中国邮政、北京那摩、深圳瑞东等30多家企业合作，设计开发三星堆元素文创产品330多种，年销售额1500万元。授权开发的产品屡获中国旅游商品大赛等文旅产品设计大奖，“祈福神官”系列盲盒经台湾《联合报》等媒体报道，甚至火到了海峡对岸。

三星堆文创产品（图片来源：＠三星堆博物馆文创）

2020年9月的一个周末，刘睿一家再次来到三星堆，这次主要是带孩子来玩。“这个盲盒挺好的，有创意，还有未知的神秘感和惊喜，女儿很喜欢。”在300平方米的沉浸式文创展示销售体验馆里，一套6个盲盒花了400多元，他觉得挺值：“有意义、还有趣，关键是原创的，别的地方没有。” 

大IP：无处不在的“三星堆”

刘睿的“大方”还有一个原因。2020年8月起，两个女儿就守着卡酷少儿频道看完了《三星堆·荣耀觉醒》，里面呈现的神秘古蜀王国让姐妹俩很是着迷，只不过大女儿更喜欢帅气的男主人公云昊，小女儿则觉得青铜机器人盖奇“太酷了”。当天来三星堆玩，是两个小妮子的一致意见，这在平时是极为罕见的。

这部由德阳文旅大健康集团控股的三星堆文化传媒公司出品、三星堆博物馆合作的52集3D动画片，开播以来热度不减，上线包括央视在内的上百家电视台和优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV、华数TV等主流新媒体平台，4次登陆央视少儿频道黄金档，被国家广电总局评为2019年度优秀动画片。

动漫、电影、小说、网游……从文创产品到各种文化载体，三星堆“出圈”的步子迈得越来越大。小说《蜀帝传奇》《蜀山云无月》已经出版，“古蜀萌娃”狂飙四川话的表情包已经活跃在很多人的微信朋友圈里……年轻群体喜闻乐见的渠道和平台，几乎都有三星堆的身影。

三星堆的身影还活跃在很多地方。近两年来，《极限挑战》等热播真人秀节目走进三星堆摄制，央视《开讲了》《如果国宝会说话》《国宝·发现》以及英国BBC《艺术中国》等节目专题介绍三星堆；2021年1月，央视重头文化栏目《国家宝藏》（第三季）开播，三星堆博物馆的金杖、青铜纵目面具和一号青铜神树也将与观众见面。

不出意外，三星堆的“网红”之路还有很长，而且还会更红。

守望人：“网红”还要红下去

2020年12月27日，星期天，位于广汉市区武昌路的三星堆主题邮局内，不少外地游客正在挑选明信片，盖上邮戳后寄给亲朋好友。“（广汉）市区银座还有我们的文创快闪店。2021年，天府机场四川文旅形象店、成都宽窄巷子喜茶·三星堆主题店也会陆续建成开放。”

“按照很多业内人士的观点，所谓的‘文创1.0’阶段是做纪念品，‘2.0’阶段已经有文创产品在线上商店、小程序、公众号销售，但利用的主要还是自身的资源和平台；到了‘3.0’阶段，则是要走出文博机构，联合各种力量输出公共文化资源。”如今，围绕“三九大”品牌战略，三星堆已经构建起文创开发、品牌营销、IP授权等核心产业链，形成了“一个超级品牌、二大销售平台、三种开发模式、四个发展方向、五大产品系列”的文创产业发展模式。

“文创3.0”，至少已经有了清晰的脉络和成功的雏形。

但在朱家可看来还不够。他表示，下一步，围绕“一体（博物馆）两翼（遗址区、产业园区）”的格局，三星堆还要建设国家大遗址保护利用示范区，构建以三星堆古蜀文化为代表的优秀文化传习传承传播体系，打造“更古老、更现代、更未来的三星堆世界”，推动三星堆古蜀文化创造性转化和创新性发展。

“‘世界的三星堆，三星堆的世界’。以三星堆为代表的古蜀文化、长江文明乃至中国青铜时代艺术与科技的最高成就，它应该是无处不在的、生机勃勃的、可持续发展的。当好‘遗产守望人’和‘解说员’，用文化的力量让文化遗产资源活起来，并且绽放出更灿烂的光芒，就是我们的责任。”

4000多岁的“网红”，加油！