《光明日报》（ 2020年11月12日 16版）

市民、游客在上海南京路步行街东拓段新开通街道边的商店购物。新华社发

在北京市海淀区知春路一处快递分发点，快递小哥正熟练地分拣快递物品。随着“双11”强势来袭，电商集中促销让购物消费进入旺季。早上六点到晚上十点左右，成为快递小哥一天中最忙碌的时刻。本报记者 郭俊锋摄/光明图片

2009至2019年天猫“双11”成交额  姚亚奇制图

【经济界面】    

今年的“双11”如期而至，随之而来的，还有巨大的消费热潮。数据显示，11月1日至11日0点30分，天猫“双11”实时成交额突破3723亿元。从11月1日至11日0点09分，京东“11.11全球热爱季”累计下单突破2000亿元，均创造了新的消费纪录。和往年不同，从10月下旬开始，许多电商平台已经陆续启动预热活动，将种类繁多的商品呈现在消费者面前。相关分析指出，“双11”的消费热点将为市场回暖带来更多积极因素，成为点燃经济增长的“新引擎”。

预售+抢购 “双11”迎来消费“新模式”

【案例】

多个国货品牌销售额争相破亿元，干衣机销售同比增长6倍，智能马桶销售增长近7倍，功能沙发销售增长近5倍，智能和中高端产品备受青睐……在今年各大平台“双11”的预售环节中，广大网民的消费热情进一步释放。

在“买买买”声中，今年的“双11”因布局更早，“战线”更长而备受瞩目，各种提前推出的预售模式吸引着越来越多消费者的关注。从11月1日到11日0点35分，天猫商城有342个品牌成交额突破1亿元，包括欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、小米、阿迪达斯等。其中，华为、美的、海尔等13个品牌成交额突破10亿元。火爆的“双11”折射出国内消费市场的巨大潜力。

“增加一道预售环节的目的是让消费者和商家有更多的机会参与进来，也可以减轻过去‘双11’当天的峰值给社会物流等基础设施带来的压力。”天猫相关负责人表示。数据显示，“双11”当天，有超过1600万款商品参与活动折扣。

广东顺德小家电行业协会的一名负责人介绍，往年的天猫“双11”爆发是在11日当天。因为不了解用户需求，往往有的产品过早卖完，而有的产品库存过量，白白浪费销售机会。今年两拨销售黄金期相隔一段时间，商家正好可以抓住这段窗口期开仓补货，优化库存，对企业和商家来说是重大利好。

“今年这种新模式我特别喜欢，‘双11’才过一半，我的购物车就已经清空了。”来自北京的23岁大学生李悦玥掰着手指头算着说，从10月21日起，她已经陆陆续续在线上选购了许多打折产品。“我觉得这种预售模式值得推广，不仅价格实惠，还让消费者有更多时间挑选心仪的商品。”她说。

像李悦玥这样热爱网购的年轻人不在少数。作为拉动国民经济增长的“三驾马车”之一，消费今年受疫情影响经历了短期下滑，但随着疫情的有效控制，消费市场迅速企稳回升。国家统计局数据显示，今年前三季度，我国社会消费品零售总额增长0.9%，网上零售额达80065亿元，同比增长9.7%，实物商品网上零售额同比增长15.3%，网络商品销售保持两位数的快速增长态势。

“随着国内疫情防控的稳定向好与国民经济的不断回暖，消费市场已经逐渐摆脱了疫情的困扰。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫表示，自8月份社会消费品零售总额增速实现年内首次由负转正以来，消费者的信心和对市场的预期明显改善，“十一”黄金周消费市场交出的亮眼成绩单就是最好的证明。

在付一夫看来，当前国内疫情形势整体稳定向好，国民经济不断回暖，民众消费信心和市场预期都持续修复，加之各地接连推出一系列刺激消费政策以及下发消费券等各种活动，为消费市场营造了可以相互叠加的利好条件。

除了传统网购，今年“双11”衍生出直播带货等全新模式，使消费潜力加速释放。对此，中国贸促会研究院副院长赵萍预测称，今年“双11”销售的规模将在去年的基础上进一步扩大，增速有望达到30%至50%。“今年‘双11’促销活动花样更多，脱口秀、网红直播等适应了年轻人的消费习惯，抓住了当前的消费热点，带动线下商城、超市、电影院纷纷‘上云’，进一步助推当前线上消费的增长态势。”赵萍指出，叠加的消费热点将对消费增长形成稳定支撑，从而使居民的消费能力进一步提升。

选择更丰富 多元需求催生供给“新趋势”

【案例】

受疫情影响，很多小家电品牌看到了家用消毒这个“赛道”，纷纷加入到行业竞争里来。天猫平台数据显示，今年家用消毒机等品类的销售同比增幅超过1000%。创立于2017年的火鸡电器就是一个站在风口上的新品牌。疫情期间其借助直播等形式销售消毒刀筷架等产品，跻身天猫“双11”细分品类销售榜Top1。

今年“双11”的种种变化，标志着数字经济进入下一个价值创造的新周期。从全球品牌到中小企业，从服务业到工业、农业，都将走到数字经济的舞台中央，数字化生活方式渐成新常态。

数据显示，疫情后的第一个“双11”，健康消费空前火爆。紫外线消毒机同比增长超过1000%，体检、疫苗等医疗服务增长超过1500%，维生素等保健食品增长超过1600%，口罩和眼部保健商品增幅更是在100倍以上。

从这些数据中不难看出，疫情在影响人们生活方式的同时，也改变着人们的消费选择，“健康消费”逐渐成为一种新的消费趋势。对此，中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华表示，个护类产品的销量激增是新冠肺炎疫情带来的一种应激反应。现在国内疫情已基本得到控制，口罩、消毒液等基本防疫用品的生产供应能力也在不断提高，这类产品的需求将保持稳定增长。在疫情防控常态化的今天，消费者的自我防护意识和健康意识不断提升，这一变化也直接反映在了“双11”消费者的购物品类偏好上。增加营养、提高免疫力的滋补品、保健食品等品类将继续保持增长势头。

疫情还使每个人使用手机等数字化设备的时间更多了。在5G时代的大背景下，置换一台5G手机成为了不少消费者的选择。11月11日仅10分钟，华为手机成交额同比增长超100%，小米手机、真我手机5分钟成交额同比增长超10倍。

值得一提的是，围绕消费者需求，电商平台上的新供给空前丰富，不仅可以购买服饰鞋包等传统商品，还能买房买车。10月22日起，100多家房企带着3000个楼盘共计80万套房源集体亮相天猫“双11”，特价房范围覆盖近300个城市。11月1日，上汽集团旗下品牌上线销售首日就实现了订单数累计破万，登上汽车销售排行榜Top10，成为消费者网购汽车的热门品牌。与此同时，又有很多新品牌崭露头角，农产品和区域品牌卖到全国，新国货加速出海；进博会上世界葡萄酒名庄也通过“双11”促销打开中国市场……在数字化供应链能力的支撑下，今年的“双11”展现出更大的消费活力。

消费新需求催生下的大量新业态和新品牌，经过市场竞争的筛选后，逐渐在业内打响名号。此次乘借“双11”促销的“东风”，有望进一步形成自身的品牌优势。依绍华认为，新产业、新品牌的蓬勃发展，在满足消费者需求和喜好方面形成了新的引领和带动作用，强化了国内市场的产品供应。疫情期间线下海外购物处于停摆状态，此次“双11”也为进口商品进入中国市场提供了良好契机，促进了国际市场的资源优化配置，连接了国内国际市场，推动了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的构建。

工厂变商家 产业升级带来品牌“新角色”

【案例】

37岁的杨青是我国川渝纸品产业带中的一家卫生纸厂的负责人，今年她的企业第一次参加天猫“双11”购物节，既忙碌又充实的网店运营体验让杨青格外兴奋。“我们工厂的18台设备正在24小时不间断赶工，从10月31日开始，销售团队数十人通宵加班，仅在11月1日当天，他们就卖出了1000万包纸巾。”杨青表示，希望抓住疫情以来内需爆发的机会，快速打开国内市场，为摆脱代工厂身份做准备。

11月1日，天猫“双11”第一拨正式开卖，产业带的直播场次超过4万场，观看人数超过3亿人次，全国2000个产业带迎来“开门红”。广州增城卖出317万条牛仔裤、浙江诸暨卖出942万双袜子、江苏常熟卖出212万件羽绒服、广西柳州卖出900万袋螺蛳粉……数据显示，产业带专场首日成交额是去年“双11”成交量的17倍，来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带1小时内进入“亿元俱乐部”。

“不同于往年‘双11’消费者对国际大牌的疯狂抢购，今年由小商品工厂和农产品产业区带来的定制化产品正在悄悄走红，吸引着越来越多网购消费者的关注。”天猫相关负责人表示，此前，这些类似于供应商的工厂一直隐藏在各种品牌背后，在产业链末端发力。今年由于疫情影响，大量供应商开始寻求更多途径走上前台，深耕内销。

赵萍指出，产业带是将制造、原料等各个环节连在一起、能够提供“一条龙”服务的经济区域，但是通常生产的产品没有品牌效应，销售能力较弱。而线上电商和产业带结合之后，产业带能直接提供整个链条中对于货品的消费需求，就理所当然成了今年“双11”的绝对流量明星。

数字经济智库高级研究员胡麒牧指出，今年的“六保”中有一项重要工作是保市场主体，重点就是保中小企业。只有毛细血管畅通了，内循环才能更加顺畅。而今年“双11”规模大，至少有25万个品牌、500万海内外商家参与，很多中小商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家也是第一次参与，对新品牌和中小企业的大力扶持体现了电商企业的社会担当。

“在新发展格局下，激发内需动力、不断创造新的消费需求，才能满足人民对于美好生活的向往和生活品质的追求。”赵萍表示，在商品消费和服务消费双轮驱动中，更多的机遇将来自基于互联网的线上消费。只有通过不断完善制度环境，促进良性竞争，让优质的供给脱颖而出，实现优胜劣汰，才能真正完成产业升级，为国内国际双循环提供更加有力的支撑。

●趣调查

【今年“双11”，你感受到了哪些实惠和便利】

从10月21日开启预售持续到11月11日，今年，消费者们迎来了一个超长的“双11”购物节。不仅活动时间延长，今年“双11”还有许多不一样的亮点。许多消费者发现，凌晨付完尾款，一觉醒来快递已经送上门；电商直播间为消费者带来了更大的优惠力度，通过看直播购物成为人们购物的新方式……今年“双11”，有哪些亮点让你感受到了实惠和便利？一起来聊聊吧。

    @熊猫猫的尾巴：今年线下活动挺多的，有些算算比线上还便宜。

@兔子宇宙最甜：物流速度快是真的。

    @孤独星球漫游记：今年“双11”时间拉长对消费者是一个利好，可以花时间慢慢研究自己真正需要什么，避免了冲动消费。

@x烧烧君x：今年“双11”，作为消费者觉得力度很大，而且各种新产品比较多，销售量也很多。可以看出咱们国家经济的潜力很大，未来可期！

@外胚叶叶：预售价格确实比往年优惠很多，相对来说规则也比去年简单一点，两拨促销使消费者可以提前做功课。

    @守护猫的猴：买的杂志典藏版，半价！（姚亚奇整理）